Генеральный директор «Олма Медиа Групп» — о текущей ситуации в российской книжной отрасли, покупке издательства «Просвещение», ситуации с «Топ-Книгой» и будущем электронной книги.
Позади ещё один непростой для книжной отрасли год. Падают продажи? Банкротства крупнейших предприятий? Бесконечная череда закрытий книжных магазинов? Слияния издательских компаний? Это уже не новости, а повседневные будни книжной отрасли. Вопрос лишь в том, как долго ещё это будет продолжаться, и сможем ли мы, наконец, выбраться из той ямы, в которую сами себя загнали…
«КИ» очень рассчитывает, что сегодняшняя беседа главного редактора Светланы Зориной и генерального директора «Олма Медиа Групп» Дмитрия Николаевича Иванова позволит многим профессионалам принять адекватные решения, а не продолжать с упорством идиотов вколачивать гвозди в крышку собственного гроба, перекладывая ответственность за происходящее на читателя, пиратов и прочих сторонних от бизнеса лиц.
— Кризис в отрасли уже не первый год, и в связи с этим издатели вынуждены оптимизировать свои расходы, акцентировать внимание на более рейтинговых позициях, допечатках и в меньшей степени вкладываться в новые проекты. Как вы оцениваете последствия этого тренда для отрасли в ближайшей и долгосрочной перспективе?
— По большому счёту то, что сейчас происходит, является следствием двадцатилетнего стремительного развития книжной отрасли, при котором динамика роста была только положительной. Да, после советского дефицита книг возникло много драйверов этого развития: читающая страна, рост количества точек продаж... И резкая остановка для многих издателей оказалась «неожиданной». Но на самом деле кризис возник не в 2008 году, предпосылки для него сложились раньше. Это моё искреннее убеждение. Экономический кризис 2008 года стал спусковым крючком запуска всех тех проблем, которые накопились в отрасли. Ещё до этого полки книжных магазинов были забиты малочитаемой литературой. Издатели выпускали одни и те же наименования в разных обложках, эксплуатировали авторов по полной программе. Мы обманывали читателя системно и периодически. Этим создавали критическую массу, которая в 2008 году в силу внешних экономических причин привела к резкому сокращению потребительского спроса.
И опять же, книжная отрасль очень консервативна, мы не знали кризисов, привыкли только расти, поэтому реакция многих издателей была неадекватна. В 2008–2009 годах, пытаясь сохранить свою маржу, издатели стали увеличивать отпускные цены на продукцию. Книги росли в цене, а потребительский спрос продолжал падать, в первую очередь из-за того, что люди начали экономить деньги. Да, читатель нашел альтернативу – электронные книги. Но это следствие, а не причина падения отрасли. Мы увеличили стоимость нашей продукции, чтобы сохранить маржинальный доход, но при этом люди всё меньше и меньше покупали, у нас возникли классические «ножницы» – рост цен на продукт и снижение продаж в силу сокращения потребительского спроса. Заметьте, в 2008–2009 годах никто из издателей не пересматривал свою производственную программу. Большинство считало, что сейчас мы тут немножечко пересидим, а потом всё будет хорошо. Но экономический кризис в 2010 году закончился, а отрасль продолжает падать на 15% в год. Поэтому все эти сокращения издержек, пересмотр издательской политики на самом деле надо было делать ещё в 2008 году, если не раньше. А сейчас это фактически вынужденные меры, попытки сохранить хоть что-то на фоне вымывающихся оборотных средств.
Долгое время мы перекладывали проблемы на читателей, и в итоге читатель отказался покупать художественную литературу по цене 700–800 руб. за экземпляр. Но говорить, что электронная книга нас убила и ввела в кризис, на мой взгляд, страшилки, потому что это как раз альтернатива, которую читающие люди нашли для того, чтобы не платить непонятно за что. И кризис продаж заключается не в том, что люди перестали читать, а в том, что люди перестали платить за ту макулатуру, которой мы с успехом их пичкали очень долгое время. Сегодня издателю необходимо осознать это и искать варианты, чтобы найти своего читателя. Думаю, что издатели должны задуматься над тем, какие книги они предлагают, и самое главное, по какой цене.
Радует то, что сегодня у многих моих коллег возникло хотя бы понимание того, что происходящее – глубоко отраслевая проблема, проблема перепроизводства отрасли. Это понимание и есть драйвер дальнейшего движения. Прежде чем отрасль пойдет вверх, мы должны нащупать почву. Хотя пока я не вижу, чтобы мы сократили падение и готовы к дальнейшему росту. Думаю, что в 2012 году отрасль будет сокращаться, будет вымываться неликвидная продукция и реструктуризироваться розница.
— Наиболее успешны сегодня детский и школьный сегменты рынка. Как вы оцениваете их потенциал и каким образом «Олма Медиа Групп» участвует в этом тренде?
— Вы совершенно правы. Детская и школьная литература – те сегменты, которые демонстрируют рост. Я предполагаю, что в 2012 году этот тренд сохранится. Если говорить о школьной литературе, то здесь, конечно, драйвером является введение новых государственных стандартов, фактически новая платформа для школьных учебников. И конечно, это, как паровоз, будет вытягивать всю школьную программу. Переход на систему ЕГЭ создал базу для массового выпуска шпаргалок, решебников, репетиторов и пр., и я думаю, что это будет продолжаться и в дальнейшем.
Что касается детской литературы, то здесь есть объективные причины – рост рождаемости и соответственно расширение потребительской базы. Кроме того, психологически родители меньше всего склонны сокращать свои затраты именно в рамках детского потребления, детского воспитания. «Олма Медиа Групп» активно инвестирует в детскую литературу, в различные сегменты этого направления: от художественной до справочников и энциклопедий. В этом году у нас «детский» сегмент демонстрирует примерно 12%-ный прирост продаж. И на следующий год мы рассчитываем сохранить такие же темпы положительной динамики.
— Детский сегмент всегда присутствовал в вашем издательском портфеле. Но школьный сектор – это фактически закрытая часть рынка с активным участием государства. Какие изменения для «Олма Медиа Групп» грядут в этом направлении в связи с приобретением 100% пакета акций издательства «Просвещение»?
— Мы участвовали в открытом конкурсе на приобретение акций издательства «Просвещение» наряду с другими крупными игроками рынка, такими как «Эксмо» и «Дрофа», и одержали победу. «Олма Медиа Групп» приобрело 100% акций крупнейшего в России производителя учебно-методической литературы, сумма сделки – 2 250 000 000 руб., что составляет 7 924 170 акций издательства «Просвещение». Планируем активно инвестировать в издательство «Просвещение» в рамках развития направления мультимедийного, цифрового учебного контента, используя последние инновационные технологии.
— Школьный сегмент – это действительно очень лакомый кусок, растущий сегмент, по многим причинам являющийся локомотивом как для книгоиздательской отрасли, так и для книгораспространиения. И сейчас, когда мы говорим о переходе в электронную сферу, требующую действительно больших инвестиций в мультимедийные продукты, если чуть-чуть заглянуть вперёд на ближайший год, как вы планируете работать?
— Мы работали в этом сегменте три года назад, открыв издательство «Олма-Учебник». В течение двух лет мы создали три линейки: линейку русского языка, абсолютно новую с 4-го по 9-й класс, линейку химии для старшей школы и линейку литературы. Эти десять учебников прошли грифование, были включены в федеральный список, набрали соответствующие тиражи. Мы отработали всю технологию входа на рынок учебной литературы. Да, вы совершенно правы, – это объективно специфический сегмент, хотя бы потому, что все учебники для включения в Федеральный перечень требуют прохождения двойной экспертизы как со стороны РАН, так со стороны РАО. Мы успешно всё реализовали, нашими учебниками заинтересовались коллеги из учебных издательств и сделали нам предложение о покупке авторских прав, от которого я не смог отказаться: очень хорошая маржинальная доходность. Мы продали портфель этих прав, и издательство «Олма-Учебник» перестало функционировать. Но для себя мы поняли технологию работы в этом сегменте рынка, осознали необходимость и возможность развития в этом направлении, что явилось одним из мотивирующих условий нашего участия в конкурсе по продаже акций издательства «Просвещение».
— По итогам исследования журнала «Книжная индустрия» мы фиксируем в регионах ценовой барьер в 300–350 руб., за пределами которого книга фактически не покупается независимо от контента.
— Я прекрасно понимаю, что высокая инфляция книжного рынка сократила в домохозяйствах ту сумму денежных средств, которую люди готовы потратить на книги. Но главное – сегодня потребители несколько раз проверят, посмотрят, прежде чем потратить деньги на тот или иной продукт. Избирательность выросла в разы. До 2008 года этого не было, книжные магазины напоминали даже не супермаркеты, а рынки, на которых с авоськами ходили.
— Очень много было импульсных покупок.
— Да! Здесь огромную роль играет, на мой взгляд, электронная книга. Многие из моих знакомых скачивают электронную книгу, смотрят ее, что-то прочитывают, тестируют и только после этого покупают бумажный вариант. То есть электронная книга – это некий предохранитель от плохой покупки. Если понравилось – отлично, купили на бумажном носителе и прочитали дома, на отдыхе. Очень интересная ситуация.
— Иными словами электронная книга – это ещё и стимул для продажи бумажной книги.
— Конечно! Я искренне верю в будущее бумажной книги и, например, наши продажи книги «Несвятые святые и другие рассказы», которая в этом году стала бестселлером, подтверждают это. Мы достаточно долго работали, подготовили иллюстративно и содержательно хорошую книгу, инвестировались в нее, но предполагали примерный тираж 60 тыс. экземпляров. На сегодняшний момент общий тираж проданных экземпляров составляет 380 тыс. экземпляров и на следующий год у меня уже размещён тираж в 300 тыс. экземпляров. Кто бы мог сказать, что за 3–4 месяца мы получим такой обёем продаж бумажной книги? Получается, есть потребитель, которому это интересно. Об этой книге разговаривают, передают из уст в уста, и мне кажется, как раз потому, что мы постарались и угадали с трендом, угадали с теми ощущениями, которые люди хотят получить. При этом у нас была очень чёткая ценовая политика. Мы вместе с автором оценили потребительские способности не только москвичей, ограничили свою маржу, и поэтому цена этой книги приемлема для обычного читателя – 250–270 руб. в розницу.
— Значит ли это, на примере книги «Несвятые святые», что сегмент религиозной литературы будет неким трендом, например, для вашего издательства в будущем?
— Всё-таки я не относил бы эту книгу к религиозной литературе. Это художественная литература, мемуаристика, потому что Отец Тихон написал о тех людях, которых он знал, передал свои личные впечатления. Просто книга написана удивительно лёгким и доступным языком, с огромной любовью и позитивом. Мне кажется, тренд «позитива» в литературе будет иметь место и развиваться. А носит ли текст православный, исламский или светский характер – это уже второстепенно. Читатель голосует своим рублём за книгу, он устал от негатива, от серости и хочет каких-то жизненных опор. Ведь посмотрите, что происходит: у нас в этом году увеличение объёмов продаж именно классической литературы на 30%. То есть читатель, общество пытаются вернуться к истокам, к корням, пытаются найти нравственные опоры. Другой момент, в этом году у нас хорошие продажи сборников стихов. Год тому назад моя коммерческая служба категорически удерживала от того, чтоб мы издавали стихи, они были непопулярны – тираж 2–3 тыс. экземпляров. А сейчас сборник поэзии XIX века мы продали тиражом 20 тыс. экземпляров в течение двух месяцев.
— Происходила ли индексация прайс-листа издательства «Олма Медиа Групп» в текущем году?
— Мы пересматриваем и меняем прайс раз в год – в рождественский сезон. У нас стабильная цена прайса в течение года, мы считаем, что так понятнее для наших дистрибьюторов, магазинов и читателей. В 2009–2010 годах наша отпускная цена оставалась неизменной, в 2011 году впервые за три последних года увеличили цену в прайсе на 5%. Мы не хотим перекладывать свои издержки на читателя. Это наша принципиальная позиция с 2008 года, мы постоянно ищем пути снижения издержек и те инструменты, которые позволяли бы нам сохранять цену на книгу в приемлемом для читателя ценовом сегменте.
— Тем более, анализ текущей ситуации говорит о том, что это, вероятно, единственно правильный путь.
— Видимо так, потому что в основу своей бизнес-стратегии мы ставим оборачиваемость, для нас важнее, чтобы наши книги продавались. За счет оборачиваемости мы поднимаем маржинальность.
— А какова оборачиваемость? Все издатели сейчас кричат о том, что она выросла и достигла в среднем по рынку практически года.
— Начиная с 2008 года мы изменили наши подходы к оборачиваемости, изменили тематические и производственные планы. Мы базово ставим оборачиваемость в 90 дней, и на сегодняшний день средняя оборачиваемость по издательству – 92 дня.
— Фантастика!
— Не фантастика, просто это наша постоянная работа, с учётом этого показателя мы определяем тираж книги.
— Какой средний тираж при оборачиваемости в 90 дней?
— Ну опять же, это как «средняя температура по больнице», потому что это очень гибкая ситуация, но средний тираж 4,5–5 тысяч экземпляров.
— Это очень хороший результат в кризис.
— Хороший. Задавая такие рамки оборачиваемости мы, во-первых, сразу же ограничиваем себя в затратах, и если проект не подходит, мы его просто не издаём. Во-вторых, ставя такие рамки, мы очень сильно усложняем свою внутреннюю работу. У нас много проектов, к которым мы делаем по 8–10 допечаток в течение полугода. Это такой маховик постоянного отслеживания и допечаток проекта тиражом в 3–4 тыс. экземпляров. Я никогда не создаю складских запасов, даже на полгода, у себя на складах или в филиалах. Мы базируемся именно на допечатках. Это сложный внутренний технологический процесс, наша исполнительная служба работает, как фабрика, в постоянном режиме. Если учесть, что печатаем большую часть своей литературы в Китае, то логистика и своевременность прихода продукции – это тоже очень важный технологический и производственный вопрос. Мы его успешно решаем. Поэтому за счёт отсутствия запасов на складах пытаемся нашу оборачиваемость поддерживать таким вот образом. Кстати, это позволяет вовремя остановить те проекты, которые неэффективны. Мы очень гибки, стараемся «держать ухо востро», чтобы вовремя остановиться и не вложиться в те проекты, которые не продаются.
— С другой стороны, это потрясающе, потому что основная часть издателей фиксирует средний тираж в 3–4 тыс. экземпляров и продаёт его в течение года.
— Я не понимаю такого бизнеса, это, наверное, уже не бизнес. Точно так же, как и то, что у моих коллег есть складские запасы на несколько лет вперёд. На мой взгляд, это уже просто макулатура, которую надо списать, чтобы она не давила на рынок.
— Какие каналы дистрибуции вы считаете для себя основными, и как здесь выстраивается взаимодействие?
— Мы строим дистрибуцию через партнёров и сеть наших филиалов. В этом году у нас работает уже 16 филиалов в регионах. Это наше оптовое звено, каждый филиал со своим складом, своими клиентами – именно филиал работает с розницей в конкретном регионе. Мы не создавали никогда книжные магазины, книжную розницу, потому что считаем, что каждый должен заниматься своим делом. Это наша принципиальная позиция. Издатель должен книги издавать. Распространять книги должны книжные магазины, и квалификация книжных магазинов должна затачиваться под это. Да, у моих коллег есть свои книжные магазины, но, на мой взгляд, это в большей степени зона и выставка продажи собственной продукции, чем самостоятельный книжный бизнес. Я уже проходил это, будучи генеральным директором издательского дома «Аргументы и факты» с сетью киосков. На мой взгляд, книжная розница – это особый бизнес со своими законами, издержками, очень сложный и очень интересный бизнес. Думаю, что вертикальная интеграция – это путь в никуда, самообман, но рынок, конечно, все расставит по своим местам.
— Как вы оцениваете другие каналы, такие как интернет-магазины, каталожную торговлю, торговых агентов, библиотечные каналы? Какую долю в продажах отводите им?
— У нас достаточно велика доля прямых продаж – около 20%. Традиционно мы активно работаем с компаниями «ОСЭ» и «Рооса». На библиотеки приходится примерно 5% объёма наших продаж, по каталогам – 7%. Интернет-продажи у нас небольшие, примерно 2% от общего объёма, а всё остальное – это розница.
— Интересно, что 20% приносят прямые продажи, в то время как в среднем по рынку – не более 1–2%. Почему вы так много внимания уделяете именно этому каналу, он настолько перспективный?
— Во-первых, мы работаем с этим каналом давно и очень успешно. Во-вторых, мы не единственное издательство, которое с ним работает. С ним работают и «Белый город», и «Эксмо», и «АСТ». Но нам удается предложить в этот канал книги по той цене, которая для них приемлема. Канал с очень низкой входной ценой, но за счёт больших тиражей мы имеем возможность с нашей рентабельностью предложить как раз тот продукт, который они с удовольствием берут и реализуют.
...
— Как вы оцениваете прогнозы по поводу падения бумажной книги и росту цифрового сегмента? Какова, на ваш взгляд будет динамика этих процессов?
— Попробую ответить тезисно. Во-первых, совершенно понятно, что рынок электронных изданий состоялся. Во-вторых, он динамично развивается, и однозначно будет развиваться в отличие от бумажного рынка, который, напротив, будет сокращаться. В-третьих, даже при этом значительном росте в электронном пространстве пока мало что монетизируется. При миллионе iPad, которые будут в этом году проданы, при трёх миллионах читалок, которые уже проданы и, наверное, ещё парочке миллионов проданных айфонов и смартфонов мы имеем объём продаж электронной книги в 2,5 млн дол. Это ничто, т.е. весь этот огромный вал девайсов на сегодняшний день не монетизируется. И здесь основной вопрос: почему не монеторизируется? За игрушки платят в Интернете, за музыку платят, почему не платят за книги? Это хороший вопрос, но почему-то никто им не задаётся. Как в советские времена – виноват кто-то другой, теперь виноваты во всем пираты: «вот пиратов не было бы – мы тут в шоколаде все находились бы». Мне кажется, это заблуждение, потому что основное ментальное и философское содержание Интернета – это бесплатность информации. Да, контент должен быть платный, но какой контент? Почему не платят? Да потому что не очень понятно, за что платить. Что такое электронная книга? Это текст в pdf-формате? Или это некий пирог, куда мы натыкали аудиодевайсы, видеодевайсы? Или это такая совокупность квеста, игралки? Думаю, что ни первое, ни второе, ни третье. Просто на сегодняшний момент ещё только идут поиски некого формата электронной книги, который был бы интересен потребителю и включал визуальный и аудиоформат, имел соответствующую структуру плюс возможность обмена с базой, возможность пополнения, актуализация книги – на всём этом можно строить монетизацию, но пока ничего этого нет. И бизнеса там на сегодняшний момент пока нет. Нет, потому что издатели не предложили потребителю, читателю продукт, за который он готов заплатить. Проблема точно такая же, как и в оффлайне, – мы не делаем продукт, за который люди готовы платить. В бумажных книгах мы их перекормили макулатурой и читатель отошёл, но нашёл себе альтернативу. А в электронных книгах – да, мы боремся с пиратами, но что мы предложили в альтернативу? Скаченный текст? Бороться на этой базе с пиратами? На мой взгляд, электронная книга – это некий трансформированный блог, трансформированный сайт. Да, я не знаю, как она будет выглядеть. Но пробовать нужно. А просто говорить, что у нас засилье пиратов, – это банально.
— Безусловно, сейчас издатели идут путем проб и ошибок, активно экспериментируют в этой среде. А какие изменения и эксперименты ведутся вашим издательством в электронной среде? Как вы нащупываете те ниши, те ключевые моменты, по которым возможно правильное развитие этого рынка?
— Последняя книга Бориса Акунина – как раз некая наша попытка трансформации бумажного носителя. Мы целый год вели блог Акунина, сформировали аудиторию, автор выкладывал туда свои посты. И сейчас мы преобразовали всё это в бумажную книгу – с мнениями, отзывами. То есть мы попытались соединить аудиторию блога Бориса Акунина с его аудиторией, которая привыкла читать книги на бумажном носителе. Что из этого получится – не знаю, покажут продажи. Но это одна из наших попыток нащупать возможности таких электронных книг.
— Это действительно интересное взаимодействие электронной и бумажной среды, интересный эксперимент. Но планируете ли вы какие-то эксперименты с образовательной, детской книгой именно в мультимедийной среде?
— Мы внимательно наблюдаем за рынком, за тем, что предлагают наши коллеги в Америке, Европе, наши коллеги в России. Первооткрывателями быть достаточно сложно, поэтому мы лучше постараемся быть вторыми, но эффективными.
— Переводите ли вы книги в электронный формат, сотрудничаете ли с «ЛитРесом»?
— Да, сотрудничаем, все наши книги выходят в том числе в электронной форме, но назвать электронными книгами просто скачанные тексты в «ЛитРесе» я не могу. В структуре выпуска книг в «Олма Медиа Груп» преобладает иллюстрированная книжная продукция. Это тоже наша принципиальная позиция. С 2008 года мы поняли, что книга движется в сторону визуализации, и сделали акцент именно на визуализацию текста. Поэтому я совсем не боюсь электронных книг, они не заберут нашего читателя. И потом, по моим наблюдениям, электронные книги чаще всего читают в транспорте, но вот дома и на отдыхе…
— Это общий тренд. Вы правы, электронное чтение – это как правило мобильное чтение, в дороге и путешествии.
— На самом деле электронные книги не убивают бумажные, они предназначены для другой аудитории. Да, всё сложилось к 2008 году – и кризис отраслевой, и читатель нашел альтернативу. Но нельзя следствие ставить во главе причины. Да, у нас новый потребитель вырос, совершенно согласен, он уже по-другому читает, он воспринимает текст не так, как воспринимали его 10–15 лет назад. У него больше восприятие зрительное, слуховое, и книга визуализируется в связи с этим. Но книга на бумажном носителе наиболее адекватна для зрения, и ни один электронный текст не сохраняет партикулярность чтения, это тоже факт. И, мне кажется, нельзя эти тенденции противопоставлять.
— Скорее от этих взаимодействий хорошая книга только выиграет.
— Абсолютно точно. На самом деле, пусть читают. Лучше даже в электронном виде, потому что всё равно они вернутся в том или ином режиме к бумажному носителю.
— Ваши общие прогнозы по книжному рынку? Мы начали разговор с того, что констатировали глубокий отраслевой кризис. Как вы считаете, как будет развиваться ситуация в российском книжном бизнесе в ближайшие годы? Сможет ли отрасль преодолеть эти кризисные явления и перестроится?
— Думаю, что отрасль преодолеет эти кризисные явления. Залогом успешности является хотя бы тот факт, что продукт, с которым отрасль работает, древний, консервативный, 600 лет существующий, а значит, удовлетворяющий неким глубинным потребностям людей. И эти потребности не изменились за 2–3 года, это однозначно. Поэтому отрасль сохранится. Конечно, на мой взгляд, в 2012 году рынок будет продолжать сужаться, в своих прогнозах мы ставим минус 10–12%. Да, сильно изменится дистрибуция. Вырастут региональные дистрибуторы, они и сейчас уже растут – это положительный факт. Вырастут независимые сети, даже не сети, а магазины – это тоже положительное явление от ухода такого монополиста, как «Топ-книга». Понятно, что все эти дистрибуторы будут внимательно относиться к продукту, который им предлагается, а это взаимная работа по повышению качества предлагаемых нами книг для читателя. Сильно изменится рынок издателей, я в этом нисколько не сомневаюсь, потому что кризис у многих вымыл оборотные средства, вымыл накопившуюся прибыль, потребовав изменений. Возможны сделки слияний и поглощений, мне кажется, изменится и позиция менеджеров в этой ситуации, потому что на них лежат очень большие вызовы и сильная конкуренция. Так что нас ждёт интересное и увлекательное время. Непростое, но увлекательное.